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    零售丨中国零售业“付费会员制”的进阶之路

    来源:赢创会  2019-03-13

     

    核心导读:

    1.为什么一定要建立属于自己的会员体系?

    2.会员体系搭建之后,是收费还是不收费?

    3.中国的付费会员制又该如何“入乡随俗”?


    中国零售业进入到人口存量时代,这?#21069;?#22312;所有商家面前的“最公平”,亦是要高度重视的阶段性前提。


    存量时代的零售业总体要求,必须要拿出比以往更为精细化的服务,更为灵活多变的商品开发策略,更以消费者为出发点设计的链路模式。还有,全盘围绕着消费需求而做的必要留存。


    此话怎么理解?我们假定一个人的月收入为10000元,住房的刚性且恒定支出为4000元,每月存款1000元。故他的每?#30053;?#28014;动型刚性支出方面的5000元,?#36824;?#26159;吃喝上花的多,还是在购物、娱乐花的多,里面有着很大的灵活变动空间。


    对于阿里这个近乎拥有最全消费项目的平台来说,将这个消费者在吃喝玩乐游购娱方面的所有支出,全在阿里平台完成,自然是符合阿里最理想的期望。


    当然,?#23548;是?#20917;是,这个消费者可能在某个消费项目上,因为比价、优惠激励、独家新品等任何可见的利益回报,而把钱花在了其他平台。


    阿里显然不希望这种事情发生,更不允许?#20013;?#34067;延。阿里拿出的很多办法措施中,其中特别重要的一条,叫做“88超级会员”。这个根据阿里会员的淘气值(值数的累加公式包含购物频次、单价、评论等更为复杂的要素)设计的会员模式,能让消费者在整个阿里平台,享受到?#39057;?#26053;行、观影、大牌新品体验、演出?#29260;薄?#36141;物折扣等数不清的权益。


    更为有趣的是,整个阿里系的其他强独立性的平台,?#28909;?#39295;了?#30784;⒑新恚?#36824;会有消费者付费购买的会员权益,可以获得比一般会员更多的服务特权。包括配送费、时效、售后服务等。


    对于提供相对单一服务项目的商家,?#28909;?#20256;统的实体零售门店,会员制度也是确保消费者能够通过频次足够多的购买,所产生的积分,转换的积分?#36824;骸?#25269;扣或买赠的实实在在权益,确保顾客忠诚度的最大化。


    这种模式的巅峰版本,出自?#20998;?#20248;秀到全球?#24049;?#35748;可的美国Costco。这家鼓励消费者一次多买的超市,每年的主要利润来源不是卖货,而是消费者支付的会员费。


    因为Costco大概认为,价格永远是商品(?#32469;?#26159;家用标准品和快销品)的最?#30475;?#38144;武器,而商品又永远是Costco得以粘住消费者的唯一手段。其他什么微笑服务、选址便利都是次要的,甚至是“废柴”的。


    那么,Costco和消费者达成了一套特殊的约定关系,Costco提供全球独一无二的优惠?#27809;酰?#36824;不打算赚商品批零差价的利润。消费者要买到打着灯笼都找不到第二?#19994;?#20248;惠?#27809;酰?#24471;先?#20204;?#36141;买这种独?#19994;?#36141;物资格——会员。


    本来是?#26159;?#28040;费者留存的会员模式,还要求消费者先付钱。这种关系定义放在10年前的中国零售业,是不?#19978;?#20687;的。但是放在今天,也慢慢推行起来了。


    中国零售业的会员制,免费时代已然要划句号,付费时代正在来临。


    那为什么现在的零售企业一定要建立属于自己的会员体系?#30475;?#24314;完成之后,是采用以往免费的积分制,还是付费制?以及在中国,如何将“付费会员制”进行属地化管理?我们将以多维度进行探讨。


    ——  01  ——

    付费会员制的两种逻辑

     

    会员制在企业的业务职能定义中,通常叫CRM(会员关系管理)。有些企业会放在负责新客拓展的市场部一起管理,有些企业更重视一点的,想跨部门调用更多企业内部资源,会成立单独的部门负责,并直接向总裁、CEO级别高管汇报。


    付费会员制,绝对是企业职能标配的CRM工作的一次大升级。


    付费会员制,国外有两个体系已经形成类似“信仰”的案例:一个上述的Costco,另一个是以电商平台为前提的Amazon Prime会员。


    而国内大多数电商平台效仿的对象,基本都来自亚马逊Prime会员。


    2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;每日优鲜推出优享会员; 2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员……


    国内的实体零售商家,也在会员模式上,?#20013;?#25506;索着。


    2015年8月,物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业,年费150元;2015年11月,永辉超市在上海开出首家会员店,年费150元;2016年9月,正大会员店在佛山、苏州,开设会员制仓储?#32479;?#24066;;2016年度底,顶新国际(旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌),推出付费会员体系,涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台; 2017年8月,银泰推出数字化付费会员INTIME365,年费365元;2017年10月,便利蜂推出超级会员;2018年初,好邻居会员店开业,年费240元。


    2018年8月,阿里?#21592;?#25512;出的88超级会员。如上所述,有别于以上两类。阿里的88超级会员跳出了单一零售的范畴,凭借阿里巴巴体系下涵盖娱乐、购物以及餐饮等全平台业务,塑造了一个一站式生活方式的综合型付费会员体系。


    艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,2017年付费会员对会员权益的预期中,?#27809;?#26368;大的需求为获得更多类型的优惠券,其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。同时,?#27809;?#24076;望获?#31859;?#23646;的个性化服务以及专属的“会员感”,获得与普通?#27809;?#19981;同的会员尊享体验。


    明确消费者的需求后,再来看目前国内外存在的付费会员制度的建立过程,兴许会更详细清楚些。


    如上所述,Costco并不以商品盈利为目的,主要利润来自会员费,凭借优质服务、极其?#22270;?#26684;的优质商品赢得众多消费者的亲睐。Costco会员有三种:年费60美元的普通金星会员(Gold Star)、年费60美元的商业会员(Business)和年费120美元返现2%的行政黑卡(Executive)。与Costco类似的会员体系还有 Sam club和BJ’s。


    同为付费会员制,而Amazon Prime会员与Costco的差异在于,亚马逊Prime会员最后的落脚点还是在商品,尽管会员费也有不小利润,但会员体系下更多的附加服务,只是为了更好地卖出亚马逊平台经营的商品。据官网介绍,亚马逊Prime年度会员费为人民币388元/年,近期促销期间288元?#25442;?#20197;79元的价格成为Prime季度会员,享受与年度会员一样的权益和体验。


    所以,不难看出目前做付费会员制的两种思维逻辑:


    1、完全以会员费为导向,将会员费的收入视作为企业盈利的核心。要做好这点其实并不容易,非常考验企业全局掌控升级供应链的超强能力,将商品的供应成本压?#38454;?#20302;,甚至比常规批发渠道还要便?#24605;?#20493;。通过超低的价格和优质的商品进行引流,Costco将SKU精选至4000左右,只卖可能成为爆款的产品。店内不按常理的陈列以及饥饿营销的方式,刺激了消费者的购物欲望。


    这种思维逻辑的背后,体现的是企业如何将商品价格的竞争优?#21697;?#25381;到极致,其次再优化各个细节的购物体验,不?#31995;?#21560;引更多的消费者加入会员体系。这就特别考验企业的上?#25105;?#20215;能力,所以这种模?#35762;?#19981;是所有企业都能做的。第一,除非你有优质的上游产业?#24076;?#22312;供应成本上能做到行业最低;第二,要么你有庞大的门店基数,规模效应能将边际成本压?#38454;?#20302;。


    而国内的零售企业中,至今还没有出现这类头号玩家。但是差不多很多企业也都在向Costco学习。


    2、会员费是进入的?#29260;保?#26680;心是优质的商品、全面的服务。如果你在Amazon平台购物,不是会员,你等待商品的时长会更长,而Amazon正是抓住这一点,提供Prime会员可享受两天到货,甚至是当日达,它是建立在完善且成熟的物流体系之上的。


    在Amazon 上使用Prime Now,可以享受免费2小时到货,一般都是日用品、蔬果生鲜及电子产品等,部分城市提供免费1小时送外卖服务。此外,拥有Prime会员的人,可以无限制免费观看各类电视剧、电影。会员听歌也能享受无广告的流畅播放、拥?#24418;?#38480;制的?#25484;?#23384;储空间等。


    最重要的是,会员还能免费下载海量Kindle 电子书,这在版权至上的美国是一件非常省钱的事。


    放眼国内,大多数的电商平台学习的对象,其实并不是神话级别的Costco,而是Amazon prime会员。京东凭借自建物流,在商品配送上确实也能做到极致配送。另外只要成为京东的Plus会员,同时也能享受到爱奇艺的年会员、京东阅读电子书的畅读、商品的折扣(会员价)以及?#39057;?#20303;宿的会员服务等。


    但是京东Plus却并没有像亚马逊的Prime会员,取得那么高的?#27809;?#35780;价。归结原因,大体是鉴于国内外消费者需求的差异化。第一、国内的物流基础设施已经非常成熟,上述提到的服务在中国并不能形成具有壁垒的竞争优势;第二,消费者购物渠道的可选择项非常多,存在太多摇摆于各个平台的消费者。


    第二种思维逻辑上升级的,应该算?#21069;?#37324;巴巴的88超级会员(以下简称88VIP),该模式起于?#21592;Α?#22825;猫,但整合阿里集团内众多其他类型业务的资源,包括饿了?#30784;?#20248;酷、虾米音乐、淘票票等。阿里做付费会员制,不同于京东和亚马逊,88VIP跳出了零售的眼光,企图突破纯零售会员模式,以更大的生态模式推动付费会员,由高层推动的意志比较明显。


    所以,尽管大多数人信奉Costco为付费会员制领域的神话,但是应用至中国,还是要做好付费会员制在中国的属地化管理应用。坚持“中学为体,西学为用”。


    ——  02  ——

    如何让消费者为会员买单

     

    付费会员制的核心思想,应该是以?#27809;?#20026;驱动,赋予消费者更广更全更便捷的购物体验。所以,这是一个从商?#26041;?#26131;走向服务交易的过程。其中,资源整合是付费制会员体系下附加价值的重心。这也是为什么上述会特别强调,付费会员制,是传统企业标配的CRM工作的一项彻底大升级。


    从消费者角度来说,大多数?#27809;?#37117;是在做单选题。例如,拥有Amazon prime会员,大概率是不太会想着购买京东Plus会员, 有京东PLUS会员就不会再卖88VIP会员,而拥有88VIP会员也基本不会在考虑苏宁Super会员。这是大多数消费者的消费决策观,虽然会存在多重身份的消费者,同时拥有多个会员,也绝对是少数之少数。


    在这场付费会员的抢夺战中,企业如何加大吸引力度,消费者更愿意买单呢?


    需要明确的是现有的会员体系,背后都代表着什么含义。首先是类似全?#19994;?#20250;员制,最多可以说是消费者的一个可积分ID账号,这?#26234;?#20917;也是中国零售业中大多数企业的现状;


    其次,阿里巴巴的88VIP可以?#39057;?#19978;是会员;


    再往上看,美国?#36824;?#20844;司构建的在线服务和数字产品的消费者,还有?#21069;?#20811;门店已经有点让人烦的店员?#24418;?#20250;员的询问,可以用“粉丝”来形容了;


    最后,Costco的会员可以说是一种“信仰”,对追求物美价廉的商品的信仰,对自己?#31896;?#29983;活大多由Costco供应所体现的独特?#20998;?#26041;式,甚至有一种自己在这个社会的某个独特阶层感受。


    以上四种说明,每个企业应该根据企业本身业务的特性,深入了解自己的消费者群体,不能一概而论地去模仿学习别人的经验。例如,无论是电商平台,还是超市、商场等实体商业,甚至包括一些线上线下融合的新创立的购物平台,大部?#21046;?#19994;选择用“付费会员制”增强?#27809;?#40655;性,是否显得为时过早?


    与线上平台不一样的是,实体零售以往的经营模式,大体上是并不知道自己的?#27809;?#21040;?#36164;?#35841;,也就在近两年才开始对?#27809;?#30340;数据,进行精准的留存及数?#24535;?#31574;。这让线下零售在做付费会员制的时候,是相对滞后性的。因为,你都不知道自己的?#27809;?#32676;体非常具体而深入的特征是什么,如果从中挑选细分出精?#35760;?#39640;端的会员人?#28023;?#20197;及他们的具体?#26234;?#22312;的需求呢?


    消费者的需求分散在生活的方方面面,这也突显出场景融合的重要性。所以,消费者为什么会花钱买一个会员?如果企业不能提供更多场景服务,别说花钱买会员,他来不来花钱购物都不好说。


    相反,如果能在围绕着商品的价值输出(?#20998;省?#20215;格、个性、便利等)之外,又能提供一整套综合服务和?#24049;?#20307;验(配送、售后、其他特权等),更能提供一站式全品类生活服务需求解决。这?#21046;?#21488;的付费会员,在会员心里的价值,就?#23545;?#36229;出其购买会员所付出的那点会员费了。


    所以,以此为核心——提供一站式多场景的解决方案的会员体系,会更受消费者亲睐。


    目前的现状是,大多数零售企业推行的会员制,依然是单一场景、单一服务、单?#36824;?#33021;,而且大部分是免费的。其中,大部分免费会员制平台给?#27809;?#25552;供的服务都相对单一,?#28909;?#20139;受商品会员价、累计积分抵用等。


    而这些简单会员服务与无会员服务,其实并没有太大差别,基本不能?#24535;?#22320;吸引人。目前来看,能真正地将会员制价值发挥出来的,还需要?#27809;?#20184;费。


    付费会员制提供的服务会更加丰富,优惠力度也更大,相对地能够更?#28216;?#24341;消费者。但是付费会员制也面临众多增长局限,零售商都在想方设法打?#20973;?#38480;,挖掘会员制更多的价值,不断为?#27809;?#25552;供?#36335;?#21153;。


    ——  03  ——

    存量零售时代的新竞争


    付费会员制,是?#27809;?#23384;量时代里企业利润的新增长点。


    2月28日,中国互联网络信息中?#27169;–NNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8%。


    同时,我国手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6433万;网民中使用手机上网的比例,由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。


    近期,阿里巴?#22270;?#22242;公布的2018年截至2018年12月底的季度业绩显示,阿里巴巴年度活?#23621;没?.36亿,?#20808;?#24180;同期上涨23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活?#23621;没?#22686;速分别为21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。


    京东集团日前发布的2018年第四季度和全年业绩显示,截至 2018 年 12 月31日,京东过去12个月的活?#23621;没?#25968;为3.053亿,去年同期活?#23621;没?#25968;为2.925亿。


    阿里和京东占据了国内头部的互联网?#27809;?#36164;源,说明了国内市场中互联网消费?#27809;?#22686;长,已经达到非常饱和的?#21050;?#22686;速放缓并渐渐触及天花板。


    这时,挖掘存量?#27809;?#37324;的价值成了企业新的突?#39057;恪?#32780;从已有的?#27809;?#22522;数里挑选出高端优质的?#27809;В?#20250;员积分制已经行不通了,付费会员制逐渐受到企业的?#25918;酢?/span>


    付费会员制的模式在中国早就有了,但是为什么到现在会爆发出来呢?


    1、一二线城市的?#27809;?#27969;量增长遇到瓶?#20445;?#32418;利逐渐消失。上文提及的阿里和京东在月活上呈现增速放?#28023;?#32780;阿里最近的财报中特别提到了在报告期内月活增长的部分中,有70%是来自三四线城市。这时就需要平台对现存的流量进行精细化运营,挖掘?#27809;?#30340;潜在价值。刘强东在前几天的2018年财报发布之际,也特别强调,京东在2019年要重点看三、四线城市。


    2、付费会员制能够将优?#35270;没?#24418;成较强的绑定效应。国内消费零售的购物渠道极其的多,同时各个渠道在商品上存在?#29616;?#30340;同质化。所以,在商品不能构成?#35838;?#24341;力的时候,就需要通过更多的附加价?#21040;没?#36827;行绑定。阿里的88VIP强调淘气值超过1000?#32844;?#29702;更优惠的策略就体现出阿里在筛选优质的?#27809;?#36827;行强效应的绑定,?#21592;?#24418;成自己的?#27809;?#25252;城河。


    3、消费分层后,中高端?#27809;?#32676;体?#25381;?#21457;重视。消费升级带来的是消费者对优质的商品及服务具有较大的需求,而原有的购买方式其实可?#21592;?#20248;化,让中高端?#27809;?#32676;体享有更加具有差异化的购物体验。


    4、消费需求呈现多元化的场景重叠,一站式购物体验下的便利需求凸显。因为消费者的需求不仅仅体现在购物,还体现在吃、逛、娱乐等方面。所以,零售企业在做付费会员制的过程中也逐渐在突破零售空间的限制。例如,买亚马逊Prime会员,将特价产品、促销活动、流媒体音乐、点播视频以及快速免费送货打包为一体。


    付费会员体系是现代商业高度发展的产物,它既能实现各项服务的一站式连接,还能让数据与生态实现共享。而阿里巴巴推出的“88VIP”就是多个场景与生态共享的会员体系。


    虽然Costco在天猫设立了旗舰店,但是效果并没有实体店那么明显。然而,去年5?#36335;?#23601;有消息称, Costco与上海浦东?#30331;?集团)有限公司正式签署投资协议书,Costco将在浦东?#30331;?#35774;立中国区投资性总部,并和合作伙伴星河控股集团共同建设一家会员俱乐部零售旗舰店。


    Costco进军中国能否和在本土形成类似的良性循环的效应,此文暂不加以探讨。?#36824;?a href="http://www1.umiwi.com/video/" target="_blank">中国消费零售产业,通过付费会员制的模式,?#28304;?#37327;?#27809;?#30340;竞争,未来只会越来越激?#25671;?/span>

     

     

     

     

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